Ποίηση και διαφήμιση

download

~ . ~

του ΑΘΑΝΑΣΙΟΥ Β. ΓΑΛΑΝΑΚΗ

Στὸν Χριστόφορο Ράλλιο

Ὁ κοινωνικὸς ρόλος καὶ ἡ ἐπιτελεστικότητα τοῦ ποιητικοῦ λόγου (καὶ -γιατὶ ὄχι;- τῆς σύνολης συγγραφικῆς δραστηριότητας) ἀποτέλεσε ἀνέκαθεν ζητούμενο τῆς κριτικῆς· ἰδίως στὴν ἐποχή μας τὸ ἐρώτημα γύρω ἀπὸ τὴ θέση τῆς ποίησης στὴν μετανεωτερικὴ (-γιὰ πολλοὺς· γιὰ ἄλλους ‘ὕστερη νεωτερική’1) ἐποχὴ διαδραματίζει κεντρικὸ ρόλο. Ἡ ἀβεβαιότητα τῆς κοινωνικο-οἰκονομικῆς ὑφεσιακῆς συνθήκης καὶ ἡ σύνολη ἠθικὴ, τουτέστιν αἰσθητική, κρίση ὁδηγοῦν σὲ μία διαρκῶς ἀναστοχαστικὴ διάθεση, σχετικὰ μὲ τὸ ἂν καὶ κατὰ πόσο ἡ Τέχνη δύναται νὰ λειτουργήσει καταπραϋντικά, διδακτικὰ ἢ ἀκόμη-ἀκόμη καὶ ἐργαλειακὰ (διὰ τῆς χρησιμοποίησής της στὸ Prozess). Ὅσο αὐτὰ τὰ ζητήματα ἀπασχολοῦν τὴν κριτικὴ τοῦ πρώιμου 21ου αἰώνα, τὸν ὁποῖο δειλὰ διανύουμε, ἐνδιαφέρον θὰ εἶχε νὰ δοῦμε ἐκ τοῦ σύνεγγυς (καὶ νὰ ἀναρωτηθοῦμε σχετικὰ μὲ) μία ἔκφραση τῆς παραπάνω ἀναφερθείσας λειτουργικῆς/ἐργαλειακῆς χρήσης τῆς Τέχνης κι ἐν προκειμένῳ τῆς Ποίησης.

Σὲ μιὰ νωχελικὴ περιδιάβαση στὸ διαδίκτυο ἀναζητώντας σὲ ψηφιακὰ ἀποθετήρια σπάνιες φωτογραφίες, μπροσοῦρες, ἀφίσες καὶ ἔχοντας βρεῖ ἕνα ἀρχεῖο μὲ ὑλικὸ τῆς καπνοβιομηχανίας R. J. Reynolds Tobacco Co., ἐστίασα τὴν προσοχή μου σὲ ἕνα φυλλάδιο, τὸ ὁποῖο ἀπεικονίζει στὸ ἄνω τμῆμα του ἕναν εὐειδὴ γιὰ τὰ μέτρα τῆς ἐποχῆς ἄντρα ποὺ -καθιστὸς- καπνίζει τὸ downloadτσιγάρο του, ἐνῶ στὰ ὑπόλοιπα 2/3 τοῦ φυλλαδίου βρίσκεται τυπωμένο ἕνα ποίημα. Τὸ ποίημα αὐτὸ φέρει τὸν τίτλο «The Man On The Camel Ad». Σύμφωνα μὲ τὶς πληροφορίες τοῦ ἀποθετηρίου2 ἡ μπροσούρα, ἡ ὁποία καταλογογραφεῖται ὡς διαφημιστική, χρονολογεῖται στὰ 1925. Εὔλογα, λοιπόν, λαμβάνουμε τὶς πρῶτες πληροφορίες τοῦ ποιήματος τούτου. Γράφεται σίγουρα πρὶν τὸ 1925, ὁπωσδήποτε ὅμως μετὰ τὸ 1913, ἱδρυτικὸ ἕτος τῆς R. J. Reynolds Tobacco Co. καὶ συγγραφέας του εἶναι κάποια Ruth M. Bennett. Στὴν πορεία τοῦ δοκιμίου διαλευκαίνονται τόσο ἡ ταυτότητα τῆς συγγραφέα, ὅσο καὶ ἡ ἀκριβὴς χρονολογία σύνθεσης τοῦ ποιήματος.

Ἡ ἔρευνα δίνει ὁρισμένες πληροφορίες γιὰ τὸ ὄνομα τῆς συγγραφέα, οἱ ὁποῖες, ὡστόσο, παρατίθενται ἐδῶ μὲ κάθε ἐπιφύλαξη. Ἡ Ruth M. (Manerva Minerva) Bennett (1899-1960), ζωγράφος, ξυλογλύπτρια, εἰκαστικός, γεννήθηκε στὸ Momence τοῦ Illinois στὶς 11 Φεβρουαρίου τοῦ 1899. Τὸ ἔργο καὶ ἡ δράση της ὡς εἰκαστικοῦ δὲ γνώρισε μεγάλη δημοτικότητα στὶς Ἡνωμένες Πολιτεῖες, μιᾶς κι ἔπειτα ἀπὸ τὶς σπουδές της στὸ Art Students League τῆς Νέας ‘Υόρκης ὑπὸ τὴν ἐπίβλεψη τοῦ George Bridgman καὶ τοῦ John Fabian Carlson ἐγκαθίσταται στὸ Los Angeles καὶ ἐπεκτείνει τὶς σπουδές της στὰ Chouinard and Otis Art Institutes μὲ τοὺς Emily Mocine, Armin Hansen, Karoly Fulop, E. Vysekal, R. Schroeder, καὶ M. Sheets. Δραστηριοποιεῖται στὴν τοπικὴ καλλιτεχνικὴ σκηνὴ καὶ διδάσκει ξυλογλυπτικὴ στὸ El Monte Union High School καὶ σὲ δημόσια σχολεῖα τοῦ Los Angeles, ὅπου καὶ πεθαίνει τὴν 21η Ἰουλίου τοῦ 1960.3 Πέραν τῶν εἰκαστικῶν της συνθέσεων ποὺ βρίσκονται πρὸς πώληση στὸ διαδίκτυο, δὲ διασώζεται καμία περαιτέρω πληροφορία γιὰ τὸ ἔργο της ποὺ νὰ μαρτυρᾶ τὴ σύνθεση κάποιου ποιήματος. Δεδομένου ὅμως ὅτι τόσο τὸ ὀνοματεπώνυμο, ὅσο καί τὸ δεύτερο ὄνομα τῆς καλλιτέχνιδας συμφωνεῖ μὲ τὴν ὑπογραφή στὸ ποίημα τῆς μπροσούρας, ὅπως ἐπίσης καὶ ἡ τοποθέτηση τοῦ ἴδιου τοῦ ποιήματος (βλ. παραπάνω) στὸ χρονικὸ ἄνυσμα 1913-1925 συμφωνοῦν μὲ τὶς ἡμερομηνίες γέννησης/θανάτου τῆς Bennett, θὰ ἦταν μιὰ εὔλογη ὑπόθεση, νὰ πιστώσουμε τὸ ποίημα στὴν ἐν λόγῳ καλλιτέχνιδα. Ἐπιπλέον, ἡ γκραβούρα τοῦ νεαροῦ ἄντρα στὸ ἄνω 1/3 τῆς μπροσούρας ἐνδεχομένως νὰ ἄνηκε καὶ στὴν ἴδια.

Τὸ πλέον ἐνδιαφέρον κι εὐεπίφορο σὲ ἐπιχειρηματολογία πεδίο διερεύνησης καὶ ἀναστοχασμοῦ γύρω ἀπὸ τὸ ποίημα αὐτὸ βρίσκεται στὴν ἀφορμὴ τῆς γέννησής του. Ἔτσι, θὰ ἄξιζε πραγματικὰ τὸν κόπο νὰ μποροῦσε κανεὶς νὰ διαπιστώσει, ἂν τὸ ποίημα ὑπῆρξε αὐθόρμητη κίνηση θαυμασμοῦ πρὸς τὸ εἴδωλο τοῦ ἄντρα ποὺ καπνίζει τσιγάρα μάρκας Camel καὶ προωθεῖ μιὰ εἰκόνα ἰδανικοῦ κυρίου, ὅπως περιγράφεται στὸ κείμενο, ἡ ὁποία ἀλιεύθηκε καὶ χρησιμοποιήθηκε ἀπὸ τὴν ἑταιρεία στὸ πλαίσιο διαφημιστικῆς καμπάνιας ἢ ἂν τὸ ποίημα συνετέθη ἐξαρχῆς μὲ αὐτὸν τὸν σκοπό (δηλ. τὴ διαφημιστικὴ χρήση). Μιὰ ὁριστικὴ καὶ ἔγκυρη ἀπάντηση δὲν κατέστη δυνατὸν νὰ δοθεῖ ἐξαρχῆς, ἔπειτα καί ἀπὸ ἐπικοινωνία μὲ τὸ τμῆμα διαφήμισης τῆς R. J. Reynolds Tobacco Co.4 λόγω τοῦ ὅτι δὲ βρέθηκαν ἀρχεῖα ποὺ νὰ δίνουν κάποια περαιτέρω πληροφορία γιὰ τὴν ποιήτρια, ἢ γιὰ τὸ ἂν ὑπῆρξε κάποια καμπάνια, στὴν ὁποία τὸ ποίημα αὐτὸ ἐπιλέχθηκε ἀνάμεσα σὲ ἄλλα, ἢ γιὰ τὸ ἂν συνετέθη ἐξαρχῆς ἐν εἴδει παραγγελίας. Ἡ πορεία τῆς παρούσας ἔρευνας κατάφερε νὰ δώσει ἀπαντήσεις στὰ ἐρωτήματα αὐτά.

Ἡ ἐκ τοῦ σύνεγγυς ἀνάγνωση τοῦ ποιήματος αὐτοῦ ὁδηγεῖ στὴ δημιουργία μιᾶς αὐθαίρετης -ἐφόσον δὲν ὑπάρχει τεκμήριο-, ἀλλὰ -παράλληλα- βάσιμης ὑπόθεσης, ἡ ὁποία κλίνει πρὸς τὴν ἄποψη ὅτι τὸ ποίημα συνετέθη camels_doctors_whiteshirtαὐθόρμητα καὶ χρησιμοποιήθηκε ἐκ τῶν ὑστέρων ἀπὸ τὴν ἑταιρεία. Τὸ καθημερινὸ λεξιλόγιο («cheapening “goo”», «chap», «“brogan-shufflin’”», «“jellybean’s” face», «Gee!»), οἱ παιχνιδίζουσες ὁμοιοκαταληξίες («tweeds / succeeds», «groomed / perfumed», «Hunt / Club», «sport / thought», «Lad / Ad») καὶ ἡ παρὰ προσδοκίαν ἐκτύλιξη ποὺ καταλήγει στὸ crescendo τῆς ἐρωτευμένης γυναίκας πρὸς τὸν κατασκευασμένο ἀντρικὸ χαρακτήρα ποὺ καπνίζει τὸ Camel του στὶς διαφημιστικὲς ἀφίσες (περιέχοντας μιὰ γενναία δόση αὐτοειρωνείας ἢ ἀκόμη καὶ σάτιρας), διαμορφώνουν τὸ καλύτερο δυνατὸ κειμενικὸ περιβάλλον γιὰ διαφημιστικὴ καμπάνια. Ἡ λαϊκότητα τοῦ ποιήματος καὶ ἡ ἔλλειψη τοῦ ποιητικοῦ φορμαλισμοῦ τῆς περιόδου, ἡ κατὰ παράταξη ἀπαρίθμηση τῶν προτερημάτων τοῦ καπνίζοντος ἄντρα, ἡ ὁποία δὲ στερεῖται λυρικῶν ἐξάρσεων ποὺ ἀφοροῦν στὴν κόμμωση, στὰ παιχνίδια του ἢ στὶς χορευτικές του ἰκανότητες, ἀποτελοῦν τὰ καταλληλότερα μέσα πρὸς τὴ δημιουργία ἑνὸς ἀποβλεπτικοῦ κοσμοειδώλου ποὺ ἀποκτᾶ αὐτοστιγμεὶ ὅποιος ἀγοράσει ἕνα πακέτο τῆς Camel.5

Βέβαια, ἡ παραπάνω ὑπόθεση τροφοδοτήθηκε κυρίως ἀπὸ τὴν ὑποκειμενικὴ ἐντύπωση τοῦ γράφοντος. Ὅλα τὰ χαρακτηριστικὰ ποὺ πιστώνονται στὴν περίπτωση τῆς αὐθόρμητης συγγραφῆς ὡς κατάλληλα γιὰ διαφημιστικὸ ἔντυπο (μὲ ἄλλα λόγια τὰ χαρακτηριστικὰ τοῦ διαφημιστικοῦ τύπου λόγου) ὁδηγοῦν κάλλιστα καὶ στὴν ὑπόθεση τῆς ἐπὶ τούτου συγγραφῆς τοῦ κειμένου μὲ στόχο τὴ δημοσιοποίηση. Κάτι τέτοιο, ἀπὸ τὴν ἄλλη, σημαίνει τὴν ἀπευθείας ἀνάθεση στὴ Ruth M. Bennett ἢ τὴν ἐπιλογή της ἀνάμεσα σὲ ἄλλα ποιήματα ποὺ εἶχαν κληθεῖ νὰ ἀναμετρηθοῦν ἐν εἴδει διαγωνισμοῦ. Τὸ πρόβλημα ἐν προκειμένῳ μὲ αὐτὴν τὴν ἐκδοχὴ ἔγκειται στὴν ἐλαχίστου φήμης ποιήτρια ποὺ τελικῶς “ἐπιλέχθηκε” (ἐφόσον ἡ δράση της ὑπῆρξε τοπικὴ στὶς δυτικὲς πολιτεῖες τῶν Ἡ.Π.Α., ὅταν ἡ ἕδρα τῆς R. J. Reynolds Tobacco Co. βρίσκεται στὸ Winston-Salem τῆς Βόρειας Καρολίνας). Τὸ πνεῦμα τῆς διαφήμισης, τουλάχιστον ἐκείνης τῆς ἐποχῆς, δὲν ἄφηνε περιθώρια· σίγουρα κάποιος ἄλλος, ἄσημος ἢ διάσημος ποιητής θὰ συμμετεῖχε στὸ διαγωνισμὸ καὶ θὰ λειτουργοῦσε τόσο στὴν πρώτη ἕνεκα λαϊκότητας, ὅσο καὶ στὴ δεύτερη περίπτωση ἕνεκα φήμης ὡς ὄνομα-μαρκίζα γιὰ τὴν προώθηση τοῦ διαφημιστικοῦ σκοποῦ. Ἔτσι, βάσει τῆς παραπάνω συλλογιστικῆς ἐπέμεινα στὴν αὐθόρμητη συγγραφὴ ποὺ κατάφερε νὰ ἰκανοποιεῖ ἄριστα τὸν στόχο τῆς ἑταιρείας.

Βέβαια, ὅσον ἀφορᾶ στὸ ἀποβλεπτικὸ κοσμοείδωλο ποὺ ἀνέφερα προηγουμένως ὅτι προωθεῖται ἀπὸ τὴ σύνολη καπνοβιομηχανία (καὶ ἐν προκειμένῳ καί ἀπὸ τὴν R. J. Reynolds) ἔχουν γίνει ποικίλες ἀναφορὲς στὴ διεθνὴ βιβλιογραφία, οἱ ὁποῖες λειτούργησαν εἰς ἐπίρρωσιν τῆς ἀρχικῆς ὑπόθεσης. Πιὸ συγκεκριμένα, σχολιάζοντας τὸ ποίημα ποὺ ὑπῆρξε ἡ ἀφορμὴ τοῦ παρόντος δοκιμίου, ὁ Τσέχος Jakub Kališ στὴν πτυχιακὴ ἐργασία του γιὰ τὶς ἐπικοινωνιακὲς στρατηγικὲς τοῦ μάρκετινγκ τῆς Camel6 ἀναφέρει χαρακτηριστικά:

Στὴ δεκαετία τοῦ 1920, ἡ ἀμερικανικὴ ἐλὶτ ἀνακαλύπτει τὴ χαρὰ τῶν ταξιδιῶν στὸ ἐξωτερικό· τὰ μακρινὰ ταξίδια μὲ τὸ Orient Express, τὴ μυστηριώδη Ἀφρική. Ὁ κόσμος ἀπέκτησε νέες διαστάσεις. Τὸ θέατρο, ἡ ὄπερα καὶ τὰ ἐκλεπτυσμένα δεῖπνα βρίσκονται στὴν πρώτη γραμμὴ τοῦ ὑψηλοῦ κοινωνικοῦ ἐνδιαφέροντος. Μέσα σὲ αὐτὴν τὴν πολιτισμικὴ καὶ πολιτιστικὴ ἀναγέννηση, τὸ τσιγάρο Camel ἐνσαρκώνει τέλεια τὴν εὐγενὴ κοινωνία ποὺ παραδίδεται σὲ ὅλες τὶς ἀπολαύσεις τῆς ζωῆς. Αὐτὸς ὁ νέος τρόπος ζωῆς σύντομα συνδέεται ἀξεχώριστα μὲ τὴ μοντέρνα τέχνη καὶ τὴν κομψότητα τῆς νέας αὐτῆς ζωῆς. (Βλ. LOWE OPEN, JTI. Brief History of Camel Brand: Interní zdroj reklamní agentury. Πράγα, 2004) Ἡ ἑταιρεία Camel προσαρμόζει τὴν ἐπικοινωνιακὴ της πολιτικὴ πολὺ γρήγορα σὲ αὐτὴν τὴ νέα κατάσταση. Στὴν ἀρχὴ τῆς δεκαετίας τοῦ ’20 ἐμφανίζονται διαφημιστικὰ μηνύματα μὲ τὴ μορφὴ επιστολῶν ἢ/καὶ ποιημάτων ἀπὸ πελάτες, τὰ ὁποῖα περιγράφουν τὸν τυπικὸ καπνιστὴ τσιγάρων Camel – ἐπὶ παραδείγματι τὸ ποίημα «The Man On The Camel Ad» (Εἰκόνα 9 [σημ. Ἐδῶ παραθέτει τὴν φωτογραφία τῆς μπροσούρας]) ποὺ γράφτηκε τὸ 1925.7

ἐπιρρωνύοντας τὴν ὑπόθεση τοῦ παρόντος δοκιμίου ὑπὲρ τῆς αὐθόρμητης συγγραφῆς ποὺ ἀλιεύθηκε καὶ χρησιμοποιήθηκε ἀπὸ τὴν ἑταιρεία. Βάσει τῶν παραπάνω, εἴμαστε σὲ θέση νὰ ὁδηγηθοῦμε σὲ ὁρισμένα πιὸ στέρεα συμπεράσματα. Ἡ νέα ζωὴ ποὺ εἰσηγεῖται ἡ ἐπιθετικὴ ἐκβιομηχάνιση τῆς νεωτερικότητας τοῦ 20οῦ αἰώνα ἀπαιτεῖ νέες ἀφηγήσεις, κυρίως ὅμως νέα κοσμοείδωλα, τὰ ὁποῖα θὰ ἐπενδύσουν τὴν πραγματικότητα αὐτή. Ὁ νέος ποὺ ξεκινᾶ νὰ καπνίζει τσιγάρα μάρκας Camel, ἀνεξαρτήτου κοινωνικῆς προελεύσεως, εἰσάγεται ἀπευθείας σὲ μιὰ διαδικασία κοινωνικῆς κινητικότητας καὶ ἀπὸ φτωχὸς ἐργάτης τῶν αὐτοκινητοβιομηχανιῶν τοῦ Detroit “μεταμορφώνεται” σὲ φέρελπι στέλεχος τῶν μεγάλων νομικῶν γραφείων τοῦ Manhattan. Ἡ Τἐχνη τίθεται ἐπίσης στὴν ὑπηρεσία αὐτοῦ τοῦ κοινωνικοῦ μετασχηματισμοῦ, μιᾶς καὶ ὁ ἱστορικὰ καθορισμένος 8ce934627befa5b5286dee1b2cfabe24--vintage-advertisements-retro-vintageμετασχηματισμὸς στὴν καλλιτεχνικὴ δημιουργία ὑπαγορεύεται πάντοτε ἀπὸ τὶς πραγματολογικὲς συνθῆκες τῆς ἑκάστοτε ἐποχῆς.8 Ἐπιστολὲς καὶ ποιήματα, καθῶς μαρτυρᾶ ὁ ἐρευνητής, μετατρέπονται σὲ ὑλικὸ ποὺ χρησιμοποιεῖ ἡ ἑταιρεία στὶς διαφημιστικές της καμπάνιες. Μάλιστα, γίνεται λόγος γιὰ τὸ ποίημα ποὺ συνοδεύει τὸ παρὸν δοκίμιο. Τέλος, βάσει τῆς ὁριστικῆς ἀπόφανσης περὶ τῆς χρονολόγησης τοῦ ποιήματος στὰ 1925 ἀπὸ τὸν Kališ μποροῦμε μὲ ἀσφάλεια (πλὴν ὅμως μὲ ἐπιφύλαξη, μικρότερη αὐτὴ τὴ φορὰ) νὰ καταλήξουμε στὸ πόρισμα ὅτι ὄντως ἡ εἰκαστικὸς Ruth M. Bennett ὑπῆρξε ἡ συγγραφέας, μιᾶς καὶ τὸ 1925 (ἢ ἔστω τὸ 1923-24 ποὺ συνέθεσε τὸ ποίημα) ἦταν 26 (ἢ 24-25) ἑτῶν· μιὰ εὔλογη ἡλικία σύνθεσης ἑνὸς ποιήματος αὐτοῦ τοῦ ὕφους.

Τούτων δοθέντων καὶ ἐπιστρέφοντας στὸ ἀρχικὸ ζήτημα· ἕνα ποίημα -ἀσχέτως τῆς προέλευσής του- γίνεται μέσο διαφήμισης. Μιὰ κριτικὴμερίδα εὔλογα θὰ ἐγείρει ζητήματα μερκαντιλισμοῦ τῆς Τέχνης (ὡς μιὰ κατάπτυστη καὶ ἀξιοκατάκριτη ἐνέργεια), ἐνῶ ἀπὸ τὴν ἄλλη μεριὰ θὰ ὑποστηριχθεῖ ὅτι κάτι τέτοιο εἶναι προτιμώτερο ἀπὸ τὴ χρήση παραψυχολογίας9 ἢ τὴν εὐθεία ἀναπαραγωγὴ καταναλωτικῶν (καὶ ὄχι μόνο) προτύπων μέσῳ τῆς διαφήμισης. Ἡ ἀπάντηση βρίσκεται κάπου στὴ μέση, μιᾶς καὶ τόσο ἡ μία, ὅσο καὶ ἡ ἄλλη στάση εἶναι ἀναπόφευκτες.

Γιὰ νὰ προσεγγίσουμε (ἀλλὰ ἐπουδενὶ νὰ ἀπαντήσουμε έδῶ) τὸ δίπολο αὐτό, κρίνεται σκόπιμη μιὰ ἀντιπαραβολή διὰ τῆς παράθεσης μερικῶν ἐρωτημάτων: Ἂν τὸ βιβλίο σημείωνε δραματικὴ πτώση στὶς πωλήσεις θὰ μιλούσαμε γιὰ πολιτιστικὴ (ἢ/καὶ πολιτισμικὴ ἀκόμη) κρίση· τὸ ἑπόμενο βῆμα θὰ ἦταν νὰ ἀποδεχθοῦμε τὸ γεγονὸς κάνοντας τὴ φιλαναγνωσία ὑπόθεση τῆς ἐλίτ ἢ θὰ ὑιοθετούσαμε τὴ θυμόσοφη ρήση: «Ἂς διαβάζουνε κι ἂς εἶναι κι ὁ τηλεφωνικὸς κατάλογος»; Ἀνάγοντας τὸ ἐρώτημα αὐτπ στὴν παραπάνω περίπτωση, λοιπόν· νὰ ἀφήσουμε τὴν Τέχνη νὰ δράσει σὲ ὁποιοδήποτε περιβάλλον καὶ σὲ ὁποιαδήποτε ἔκφανση τοῦ πολιτισμικοῦ καὶ οἰκονομικοῦ Prozess ἢ νὰ τὴν ἀφήσουμε στὴν πάγια σαρκοείδωσή της; Τί μποροῦμε νὰ κάνουμε ὅταν οἱ ἴδιοι οἱ καλλιτέχνες -συνειδητὰ ἢ ἀσυνείδητα- ἐντάσσουν στὴ δημιουργία τους στοιχεῖα ποὺ μετατρέπουν τὸ κείμενό τους (στὴν περίπτωση τῆς ποίησης) σὲ ἕνα ἐν δυνάμει διαφημιστικὸ ἐργαλεῖο;10 Τί συμβαίνει ὅταν τίθενται ἐπὶ τάπητος ζητήματα ἠθικῆς, ὅπως ἐν προκειμένῳ ἡ προώθηση τῆς εἰκόνας τοῦ καπνιστῆ ὡς προτύπου κοινωνικῆς κινητικότητας καὶ πολιτιστικῆς ἐνσωμάτωσης; Ἕνα καλὸ ποίημα νὰ δημοσιοποιηθεῖ εὐρύτερα μέσῳ τῆς διαφήμισης; Ἂν παρακινεῖ τοὺς νέους νὰ ξεκινήσουν λ.χ. τὸ κάπνισμα, εἶναι ἀκόμη θεμιτὸ; Μιὰ ὁριστικὴ ἀπάντηση προϋποθέτει τὸ συνυπολογισμὸ ἀμέτρητων παραμέτρων καὶ ἡ ἀναζήτησή της δὲν ἀποτελεῖ ζητούμενο τοῦ παρόντος κειμένου.

Τὰ ἐρωτήματα περισσεύουν καὶ ἡ ἀπάντησή τους πάντοτε θὰ διαφεύγει. Ἡ ποίηση, ὁ κοινωνικὸς ρόλος καὶ ἡ χρήση της ἀποδεικνύονται ζητήματα ποὺ κρίνεται ἐπιτακτικὴ ἀνάγκη νὰ ἀναδιαπραγματεύονται ἀενάως, παρὰ τὸ γεγονὸς ὅτι ἡ ἀλήθεια τους θὰ φεύγει πάντοτε σὰν τὸ σαπούνι μέσα ἀπὸ τὰ χέρια τοῦ ἐπίδοξου Ἀλεξάνδρου.

«Γιατὶ ὄχι, ἀπλῶς, ποιήση;» θὰ ρωτοῦσε κανείς. Καὶ ἴσως εὔλογα.

~ . ~

Ruth M. Bennett, «The Man On The Camel Ad»

I saw him today, as I passed on my way,
On the double-decked bus uptown.
He still wore his smile of goodfellowship
In his sparkling eyes of brown;

His clean-cut mouth, and his square-cut jaw,
And the way he wears his tweeds,
Mark him out as a man who wins−
In his daily work, succeeds.

No cheapening “goo” on his manly head;
His hair looks brushed and groomed;
The kind you know is clean and sweet−
Not grease-soaked and perfumed.

The kinda chap I can see in the Hunt
Enthused in clean-played sport;
Or, perhaps at Bridge at the Racquet Club
Smokin’ Camels and deep in thought.

And, I know just how he’d likely dance!
He’d be agile, and smooth with grace!
No “brogan-shufflin’” for a man like that−
That goes with a “jellybean’s” face!

His voice, I know, would be firm and low
And admirably modulated;
Looking into your eyes when he talks−
Brown eyes, animated!

Gee! But I’d love to meet that chap!
‘Cause he is surely an Ideal Lad!
And I see him ‘most every place I go−
The Man on the Camel Ad!

~ . ~

Ὁ ἄντρας στὴ διαφήμιση τῆς Camel

Τὸν εἶδα ξανὰ στὴ δουλειά μου ὅπως πάω
στὸ διώροφο πούλμαν, στὴν πόλη.
Καὶ στὸ πρόσωπο γέλιο, ὅλο μπέσα καὶ πρᾶο,
καστανὴ ἡ ματιά του, λάμπει ὅλη·

εὐειδές του τὸ στόμα, πηγούνι ποὺ θέλγει
κι ὅπως ἔχει ριχτὸ τὸ ριγέ του,
φαίνεται ἄντρας ποὺ παίρνει τὴ νίκη καὶ φεύγει−
ὅλο τρόπαια στὸ παλμαρέ του.

Δίχως φτήνιας ζελὲ στὸ ἀντρικό του κεφάλι·
τὸ μαλλί του στρωτό, κουρεμένο.
Καθαρό, ὑγιές, ὄχι σὰν τὸ ρεμάλι−
ὅλο ἀρώματα καὶ παστωμένο.

Τυπικὸς bon-viveur στὰ Κυνήγια, στὰ αἴσχη
δὲν μπλέκει ποτὲ· κομψευόμενος·
παίζει Μπρίτζ κάπου-κάπου καὶ πάντα στὴ Λέσχη
τὸ Camel καπνίζει σκεπτόμενος.

Καὶ νομίζω πὼς ξέρω ἀκριβῶς πῶς χορεύει!
Μ’ ἐλιγμοὺς καὶ σπιρτάδα διόλου ἄχαρη.
Ἡ διπρόσωπη φύση σ’ αὐτὸν περιττεύει –
Ἔξω πέτρα καὶ μέσα ὅλο ζάχαρη…

Ἡ φωνή του, τὸ ξέρω, ζεστὴ, μαλακιά·
ἕνα θαῦμα τῆς φύσης σωστό!
Ὅσο λέξεις σοῦ στέλνει, μαχαίρι ἡ ματιά−
−Καστανὸ μάτι εἶσαι γιατρικό!

Ὢ Θεέ, νὰ γνωρίσω τὸν τύπο ζητάω,
φαίνεται εὐγενικός, φινετσάτος!
Καὶ τὸν βλέπω σχεδὸν ὅπου πάω.
Στὴν ἀφίσα μὲ τὰ Camel, νά τος!

Ἀπόδ.: Ἀθανάσιος Β. Γαλανάκης

~ . ~

Σ Η Μ Ε Ι Ω Σ Ε Ι Σ

1 Ἕνας ἴσως καταλληλότερος ὅρος, ἕνεκα τοῦ νοηματικοῦ ἀποθέματος τῆς ‘ὑστερίας’ ποὺ λανθάνει στὸ ἐπίθετο ‘ὕστερος’.

2 https://www.industrydocumentslibrary.ucsf.edu/tobacco/docs/#id=tslc0050

3 Γιὰ τὶς βιογραφικὲς πληροφορίες βλ.: http://www.california-art.com/page.cfm?pageid=26755

4 Παραθέτω τμῆμα ἀπὸ τὸ ἀπαντητικὸ mail τοῦ τμήματος διαφήμισης τῆς R.J. Reynolds Tobacco Co.: «There are no available records for your request. Please, keep searching the web and inform us in case you will find anything relevant».

5 Ἡ συγκεκριμένη ἑταιρεία, ἄλλωστε, ἔχει πολλάκις ἀποδείξει τὸ διαφημιστικό της δαιμόνιο, ξεκινώντας περὶ τὸ 1930-31 διαφημιστικὴ καμπάνια σύμφωνα μὲ τὴν ὁποία οἱ περισσότεροι γιατροὶ τῶν ΗΠΑ ἐπέλεγαν Camel, ὡς τὸ πλέον ‘ὑγιεινὸ’ τσιγάρο (βλ. εἰκόνα).

6 Βλ.: Jakub Kališ, Marketingová komunikace značky Camel: Od běžné značky k ikonické, Πτυχιακὴ ἐργασία, Univerzita Karlova v Praze, Πράγα, 2014, σ. 66.

7 Ὅ.π., 24: «Ve dvacátých letech našla americká elita zalíbení v zámořských plavbách a dalekých cestách. Orient Express, tajemná Afrika. Svět získával nové rozměry. Do popředí společenského zájmu se dostaly také divadlo, opera a vytříbené stolovaní. V rámci této kulturní renesance Camel dokonale ztělesňoval vznešenou společnost, která si užívá všech potěšení života. Tento nový životní styl nerozlučně doprovázel, takže byl záhy spojován s módní elegancí a s uměním žít (LOWE OPEN, JTI. Brief History of Camel Brand: Interní zdroj reklamní agentury. Praha, 2004). Značka cigaret Camel svoji komunikaci přizpůsobuje velmi rychle. Počátkem dekády vznikají reklamní sdělení ve formě dopisů od zákazníků a inzeráty poezie, které popisují typického kuřáka cigaret Camel – doslova muže z reklamy [The Man on the Camel Ad] (obr. 9), psal se rok 1925» (Μετάφραση στὰ ἑλληνικὰ μέσῳ Google translator· ἐλέγχθηκε ἐνδελεχῶς τόσο ἡ σύνταξη, ὅσο καὶ τὸ νόημα).

8 Ἡ ἀναφορὰ στὴν ‘Τέχνη’ ἀφορμᾶται ἀπὸ τὴ χρήση τῆς ποίησης ὡς εἴδους καὶ μόνον· μιὰ συζήτηση ποὺ θὰ μποροῦσε νἀ ἀνακύψει ἀπὸ τὴν πραγμάτευση αὐτὴ εἶναι τὸ ἂν πρέπει νὰ λογίζονται τέτοιες ἀπόπειρες ὡς καλλιτεχνικὰ προϊόντα ἢ ἂν ἀποτελοῦν ἀπλῶς ἀσκήσεις καὶ παίγνια σὲ ποιητικὴ φόρμα. Ὑπάρχει ἀρκετὴ βιβλιογραφία ἀναφορικὰ μὲ αὐτὸ τὸ ζήτημα: Τὰ ἐργαλεῖα τῆς κριτικῆς θεωρίας καὶ τὰ καταστατικὰ κείμενα τῶν Adorno, Horkheimer, Marcuse, ὅπως καὶ τὸ ἔργο τοῦ Baudrillard διαπραγματεύονται ἐπαρκῶς ἀπὸ διαφορετικὲς σκοπιὲς τὴ συμπερίληψη τῶν ἔργων αὐτῶν στὴν κοινῶς καλούμενη ‘Τέχνη’.

9 Βλ. ἐπὶ παραδείγματι μελέτες γιὰ τὴν ἐπίδραση τῶν διαφημίσεων τῆς Camel στὰ παιδιὰ καὶ στοὺς νέους: Lucy L. Henke, «Young Children’s Perceptions of Cigarette Brand Advertising Symbols: Awareness, Affect, and Target Market Identification», Journal of Advertising, 24, 4 (Χειμώνας, 1995) 13-28· Jeffrey Jensen Arnett καὶ George Terhanian, «Adolescents’ Responses to Cigarette Advertisements: Links between Exposure, Liking, and the Appeal of Smoking», Tobacco Control, 7, 2 (Καλοκαίρι, 1998) 129-133 καὶ G. Ferris Wayne καὶ G. N. Connolly, «How Cigarette Design Can Affect Youth Initiation into Smoking: Camel Cigarettes 1983-93», Tobacco Control, 11, 1: Discoveries and Disclosures in the Corporate Documents (Μάρτιος 2002) i32-i39.

10 Ἐπὶ παραδείγματι στὴ νεοελληνικὴ ποίηση ἐντοπίζονται οὐκ ὁλίγα παραδείγματα: καταγράφοντας τὰ πρῶτα ποὺ ἔρχονται στὸ μυαλό ξεκινᾶμε ἀπὸ τὸ «VII. ΝΑ ΤΟ ΠΛΗΡΩΣΕΙ Η KODAK.» στὸ Γραφέως Κάτοπτρον (1989) τοῦ Γιάννη Πατίλη, φτάνουμε στὴν ἀγάπη τοῦ Πάνου Σταθόγιαννη γιὰ τὸν Nescafe περνώντας πρῶτα ἀπὸ τὸν ὕμνο στὸ ἀλκοὸλ τοῦ Τάσου Καπερνάρου στὸ ποίημα «Τὸ φάντασμα τοῦ μπουκαλιοῦ» ἀπὸ τὸ ποιητικὸ βιβλίο Ὁσημέραι (1997), ἐνῶ ἀπὸ τὰ τσιγάρα Camel ποὺ καπνίζει ὁ Καίσαρ Ἐμμανουήλ στὸ «Γράμμα στὸν ποιητὴ Καίσαρα Ἐμμανουήλ» τοῦ Νίκου Καββαδία στὴ συλλογὴ Μαραμπού (1933), ὁδηγούμαστε στὴν ἀναφορᾶ τοῦ ἰδίου στὸ Johnnie Walker στὸ ποίημα «Θαλασσία πανίς» ἀπὸ τὸ Πούσι (1947).

Advertisements